Сеть магазинов ПЯТЁРОЧКА: рекламная кампания по выводу марки
Эта компания — пример вирусной рекламы, сделанной без интернета. В России люди любят играть в словесные игры. Мы использовали прием, который ранее уже испытали в других кампаниях. В результате получилась очень успешная реклама для торговой сети, целью которой было впечатать имя марки в сознание аудитории и донести до потребителя простую мысль: в Пятерочке продаются качественные товары.
Кликайте на картинку, чтобы увидеть другие.
Прием: создание простого шаблона в скоморошьем духе, в который можно подставлять новые слова и получать новые смыслы. Главное условие успеха — имя торговой марки должно свободно рифмоваться.
Первые двустишия выглядели так:
Лыжники на горочке, а качество — в Пятерочке!
Баночки на полочке, а качество — в Пятерочке!
Водочка — к икорочке, а качество — в Пятерочке!
Двоечки — у Вовочки, а качество — в Пятерочке!
Тараканчик — в щелочке, а качество — в Пятерочке!
Кампания стартовала весной 2001 года в виде постеров в петербургском метро и сразу была замечена людьми. Как только компания прошла проверку на вирусность (в Пятерочку спонтанно стали поступать звонки и письма с вариантами двустиший), мы предложили объявить конкурс.
И тогда начался настоящий шквал! После объявления конкурса в компанию пришли несколько миллионов писем со всей России. И не электронных, а живых, в конвертах!
Вот некоторые творения:
Тигры водятся в тайге, а качество пятерочке!
На праздник – тазик оливье, а качество – в Пятерочке!
Квартиры наши норочки, а качество в Пятёрочке»!
Красотка «чистит пёрышки», а качество в Пятёрочке!
Кудряшки у ягненочка, а качество в Пятёрочке!
Алхимик греет колбочки, а качество в Пятерочке!
Страна вошла в «семерочку», а качество в Пятерочке!
«Вискас» любят кошечки, а качество в Пятерочке!
Маслице в масленочке, а качество в Пятерочке!
Верблюд жуёт иголочки, а качество в Пятёрочке.
Коленки все в зеленочке, а качестве в Пятерочке!
Сквозняк гуляет в форточке, А качество в Пятерочке!
У компании было отдельное помещение, полностью заваленное мешками с письмами. Представляете, как трудно было выбрать победителя конкурса! По словам одного из бывших сотрудников, они приходили на этот склад и вытаскивали не глядя пачки писем из разных мешков, чтобы прочесть ходя бы часть.
Кампания породила огромный поток публикаций в прессе, тексты блистали фактами в духе Салтыкова-Щедрина: «На днях юристы Московского метрополитена отказались размещать в вагонах метро еще четыре постера. По их мнению, слоган «В кимоно японочка…» ущемляет национальные права, «Кутузов в треуголочке…» порочит память о победах русского оружия, фраза «Двоечки у Вовочки…» с картинкой папы, шлепающего сына, нарушает права детей. А в двустишии «Штирлиц шлет шифровочку…» вообще усмотрели политический подтекст. Цензуру юристов прошла только фраза «Баночки на полочке…». Из фраз про Штирлица и Кутузова заставили убрать противопоставляющий союз «а»… А пока покупатели прислали на сайт магазина порцию новых двустиший: «Европы мы задворочки…», «Путин на Майорочке…», «Власти жрут икорочку…» и — из свежего — «С «ЮКОСом» разборочки, а качество в «Пятерочке»».
Те журналисты, которые на страницах изданий критиковали рекламу за абсурдность, даже не догадывались, что выполняют работу, которую спроектировали рекламисты. В интернете ходили фотожабы, где обыгрывались политические мотивы кампании, которые народ охотно приписывал рекламе.
Кампания с этой стратегией длилась около трех лет (2001-2003) — что довольно много для рекламы. Но отказаться от сильной идеи, не исчерпав полностью ее потенциала, рекламодатель просто не мог.
Мы понимаем, что одна из причин успеха — смелость клиента. Хозяином Пятерочки тогда был Андрей Рогачев, и от него мы получили наивысшую оценку своей работы: «Вы дали людям гигантский забор, на котором они могли бы писать всякую чушь. Они и пишут, но пишут-то про Пятерочку! Все крутится вокруг марки — как раз то, что нужно!»
В результате вирусной кампании торговая марка сети в очень короткие сроки стала известна всей стране, она просто не сходила с уст.
P.S. Кстати, словесный «вирус» можно сделать и без рифмы, можно использовать созвучия и детали имени торговой марки. Мы умеем это делать, и с удовольствием беремся за подобные задачи.
Официальный сайт компании: www.pyaterochka.ru
