Сок ДОБРЫЙ: концепция, нейминг
История создания бренда Добрый – пример разрыва стереотипов в нейминге. Создателю марки Маргарите Васильевой пришлось убеждать руководство компании Мултон в том, что концепция сока с названием Добрый имеет большую перспективу в России.
Задача ставилась заказчиком довольно общим образом. Нужно было придумать идею и название для сока в низком ценовом сегменте. Маргарита Васильева понимала, что рынок соков уже не пустой, и необходима дифференциация относительно конкурентов. Какие имена соков считались «правильными» тогда, в конце 90-х? Сиеста, Фиеста, Тропикана… Все они использовали тему экзотического юга, где растут апельсины и другие «сочные» фрукты. Но можно было шагнуть чуть дальше, в сторону ценностей. Тем более, что русский язык богат на «душевные» слова. Так появилась идея использовать в качестве названия слово «добрый».
Презентация концепции и названия заказчику была драматичной. Сиеста, Фиеста, Тропикана… и вдруг — Добрый! Новый сок совершенно не вписывался в привычные рамки. Руководство Мултона наотрез не хотело принимать вариант названия, которое разработчик убежденно назвала «золотым».
Маргарита убежденно говорила, что многозначность имени – это его конкурентное преимущество. Добрый – это и качественный, хороший. Добрый – это и добрый в этическом понимании: великодушный, щедрый. Добрый – это и нечто значительное, с избытком. В русском языке множество устойчивых выражений со словом добрый: добрый знак, добрый знакомый, доброе имя. Все значения слова Добрый – это возможности для коммуникации на уровне ценностей, самом высшем уровне позиционирования! Это будущее брендинга.
Пришлось встречаться с заказчиком не один раз, повторяя логику смелой концепции, показывая непривычное имя с разных точек зрения. В результате убеждений имя все-таки было принято.
Дизайн первой упаковки был сделан в питерской фирме Coruna, и в 1998 году началось производство соков и нектаров под торговой маркой «Добрый». Сегодня Добрый – это народная марка, которую знают и любят все, которой доверяют. По данным нынешнего владельца марки, компании Coca-Cola, более 70 млн. россиян пьют соки, морсы и нектары Добрый, причем 30 миллионов предпочитают их всем другим маркам.
Сок Добрый своим появлением породил целое направление в нейминге соков: Славный, Любимый (Pepsico) и т.д. И не только соков. Например, торговая сеть Верный, по признанию владельца, названа в ключе нейминга сока Добрый. Ценностное направление в России живет и развивается.
Из прессы: «Корпорация Coca-Cola покупает компанию Мултон не ради заводов в Питере и в подмосковном Щелкове. Ее волнуют нематериальные активы компании – управленческая команда и сильные бренды: Rich и Добрый. Об этом прямым текстом заявил Дорос Константиноу, управляющий директор Coca-Cola HBC: “Включая в ассортимент негазированных напитков быстрорастущие бренды, такие, как лидер рынка Добрый, мы успешно следуем стратегии Coca-Cola на наших крупнейших развивающихся рынках» (Журнал «Компания» 14.04.2005)
Для сведения: оборот компании Мултон в 2004 году составил $330 миллионов. Сумма сделки по данным деловой прессы – $600 миллионов.
Урок этого кейса: принципиальным решением было позиционировать бренд не на функциональном или эмоциональном уровне, как это делали все конкуренты – а на ценностном уровне. Второй лидер компании Мултон, сок Rich – был также позиционирован на ценностном уровне.
Концепция позиционирования, найденная при создании имени, прекрасно работает все годы: реклама для сока Добрый, благодаря богатой семантике имени, создается легко самыми разными агентствами и вызывает неизменный позитивный отклик.
Официальный сайт бренда: www.добрый.рф
Современный дизайн упаковки, представленный на картинке, сделан в DIRECT DESIGN Visual Branding.
