Строительная компания СЕВЕРНЫЙ ГОРОД: новое позиционирование, реклама

Работа брендингового агентства начинается со стратегии, которая задает направление движения. Например, мы разработали и внедряем новое позиционирование для строительной компании Северный Город: «Северный Город — предмет гордости». Трудная работа, которая проводилась в течение осени 2014 года, теперь вошла в приятную фазу, когда вся коммуникация большой компании начала настраиваться по новому камертону.

Новое позиционирование

Разработка позиционирования опиралась на беседы с сотрудниками компании, результаты качественных исследований настроений покупателей недвижимости, на изучение отзывов покупателей, изучение истории рекламы компании Северный Город, а также рекламы конкурентов.

Мы исходили из задачи, что необходимо создать перспективную основу для эмоциональной связи бренда Северный Город с покупателями — сильный бренд обязательно должен иметь такую связь. И при этом нам надо было дифференцироваться относительно конкурентов — новая тема должна была позволить создать узнаваемый «голос бренда» (voice of brand). И кроме того, мы понимали, что для крепкой привязки коммуникации к бренду надо было найти мотив и форму, которые будут глубинно связаны с семантикой имени компании.

Были рассмотрены несколько возможных мотивов и passion points аудитории, из которых мы в финале выбрали тему гордости и рекомендовали её руководству компании. Наше предложение строилось на следующих основаниях.

Гордость — важный мотив для самоидентификации человека. Нам всем нужно что-то, чем мы можем гордиться. И тот, кто дает нам возможность испытать чувство гордости, получает нашу благодарность.

Квартира, пожалуй, самый дорогой предмет покупки – дороже автомобиля. Поэтому квартира – настоящий предмет гордости. Дома, которые строит Северный Город – предмет гордости, как строителей, так и владельцев квартир.  Всё, что делает Северный Город, он старается делать так, чтобы этим можно было гордиться.

• Северный Город – предмет гордости
• Выбор района для строительства – предмет гордости.
• Архитектура домов – предмет гордости.
• Инновационные технологии жилья – предмет гордости.
• Отделка домов и квартир – предмет гордости.
• Отзывы покупателей – предмет гордости.
• Строительство в самом прекрасном городе на свете – это тоже предмет гордости.
• И то, что квартиры Северного Города дорожают со временем – предмет гордости.

Так появился новый брендовый слоган «Северный Город – предмет гордости». Это фразеологизм, устойчивое словосочетание – что важно для коммуникации. В слогане есть также игра слов, он говорит и о Санкт-Петербурге как о городе, которым можно гордиться – этот ресурс можно использовать в PR. Слоган объединяет предыдущие достижения в коммуникации компании Северный Город и задает вектор будущего развития.

Воплощение в рекламе

Первую серию биллбордов с темой гордости петербуржцы увидели этой весной – с них компания стартовала. Эти биллборды сделаны в рекламном отделе компании «Северный Город», мы тут выступали как консультанты.

В метро люди более склонны к чтению и неторопливому разглядыванию, поэтому для метро мы предложили развлекательный жанр — забавные рисунки со стишками, которые тоже говорят о гордости, но в шутливом ключе. Эта реклама смягчает пафос темы гордости, показанной на биллбордах, сокращает дистанцию между брендом и людьми. Постеры сделаны в Паприке брендинг.

Расчет оказался верен, по наблюдениям сотрудников компании серия в метро публике неизменно нравится. Пассажиры охотно цитировали рекламу, что и требовалось! Через месяц появилась новая серия с такими картинками (опускаем товарное предложение, которое на постерах было ниже).

Мы также оформили заборы для двух стройплощадок Северного города — Green City и «Дом у Елагина острова». Во всей коммуникации обязательно обыгрывается тема гордости — за качественную работу, за объекты строительства, за умный выбор покупателей.

Для Елагина острова мы решили обратиться к галантному веку, разбавив сюжеты современной анимацией — белки и ежи стали постоянными персонажами рекламы Северного города. Уж очень они понравились публике в метро и участникам социальных сетей.

Кстати, стихи на тему гордости использованы и в  радиорекламе. Корме того, на базе рисованных сюжетов сделаны открытки b2b и b2c коммуникации. В социальных сетях, например за 3 месяца количество просмотров составило более 800 000. Скоро новая серия открыток появятся и в магазинах Санкт-Петербурга.

На осень 2015 запланирована новая волна рекламы, в которой тема гордости обретет немного другое звучание. Найденное позиционирование позволяет коммуникации изменяться, при этом сохраняя узнаваемым «голос бренда» (voice of brand).

Официальный сайт компании Северный город: www.sevgorod.ru

Смотрите также серию открыток к праздникам и книжку для детей, сделанные в рамках данной стратегии.