Тариф мобильной связи Smile: рекламная кампания, персонажи
Пара веселых анимационных персонажей помогли продвинуть на рынок Иркутска тариф мобильной связи. В этом кейсе есть два поучительных момента: первый — комичная пара позволяет бесконечно создавать сюжеты для рекламы, и второй — как достигается сфокусированность рекламы на торговой марке.
Маркетинговая ситуация: В конце 2005 года Иркутская сотовая связь БВК (БайкалВестКом) предложила потребителям новый тариф «Смайл». Как отмечают сами Заказчики: «В декабре это был просто новый тарифный план, без отличительных половых и прочих признаков. В январе 2006 его доля в продажах БВК составляла порядка 10%».
Задача: Идентифицировать тариф, сделать его узнаваемым и востребованным.
Стратегическое решение: Изменение позиционирования связи. Работа на молодую часть ЦА – тасующуюся молодежь. Изменение слогана с «Be good, be bad, be happy» на «Be good, be bad, be smile», позволяющего, во-первых, осуществить связь с названием тарифа, во-вторых, четче отразить жизненные ценности выделенной части ЦА.
Креативные решения: Главная идея, родившая все последующие креативные решения, состояла в предложении обыграть слоган.
Be good из побудительного действия в слогане превращался в забавного персонажа Би Гуда в анимационном ролике. А be bad соответственно в пройдоху Би Беда. Би Гуд был наделен характером и умом паиньки, а Би Гуд отличался хулиганским поведением. Оба имели превосходное чувство юмора.
Все обыгрываемые ситуации были связаны с услугами тарифа «Смайл». Анимационные ролики рассказывали о веселых историях, случающихся с нашими героями. То, телефон в унитаз упадет, то кот провод разгрызет во время скачивания обнаженной девицы, то привидения появится… Чего только с нашими героями не случалось на протяжении кампании. Но главное, что все заканчивалось весело: «Be good, be bad, be smile!»
Вот только 3 из 12 роликов, которые были сделаны в рамках кампании:
Медиа решения: Основными каналами связи с потребителем были выбраны телевидение и Интернет, что позволяло охватить больший процент нужной ЦА. Изображения персонажей также использовалось при оформлении офиса, залов для вечеринок, сайта и сувенирной продукции.
Результаты: По итогам апреля 2006 года доля «Смайла» составляла порядка 65% всех новых продаж БВК. В августе этот показатель вырос до 80% . Если учесть, что БВК занимает около 56% процентов рынка мобильной связи Иркутской области, и в среднем дает около 58% всех новых подключений в регионе, то на сегодня с уверенностью можно сказать, что СМАЙЛ стал самым продаваемым тарифным планом на рынке.
